Fuarcılık ve Marka

Fuar; belirli bir tarih aralığında gerçekleşen, ulusal ve uluslararası arenada ticaretle ilgili her sektörden ürün ve hizmetin, teknolojik gelişmelerin ve yeniliklerin hedef kitleyle doğrudan buluştuğu önemli bir tanıtım etkinliğidir. 1850’li yıllardan itibaren oluşan modern fuarcılık, 1960 yıllarından itibaren ülkemizde de etkilerini göstermiş, fuar sektörünün gelişimi açısından ciddi adımlar atılmaya başlanmıştır. 1980’li yıllardan itibaren ise fuarcılık, ithalat ve ihracat yapan şirketler özelinde önemli bir organizasyon hâline gelmiştir. Bu bağlamda fuarları organize eden fuarcılık şirketlerinin ve ulusal/uluslararası pazarda fuarlara katılan şirketlerin sorumlulukları artmıştır. Marka olma, markalaşma süreci ve sürdürülebilir şirket olmak da bu sorumluluklardan bir kaçıdır. Kısaca bu başlıklara biraz değinmek istiyorum.

Türkiye’de marka tescil ve patent süreçlerini değerlendiren ve bu anlamda onay veren resmi kuruluş Türk Patent Enstitüsü‘nün marka tanımı şöyle; “Marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler,  şekiller,  harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü  işaretleri içerir,”. Buradan anlıyoruz ki Marka, bağlı olduğunuz sektör özelinde tüketicinin zihninde uyandırdığınız soyut /somut her şeydir. Marka, süreklidir, canlıdır, nefes alır ve aralıklarla beslemek gerekir.

Markalaşma süreci oldukça zor ve neredeyse hiç bitmeyen bir süreçtir. Burada potansiyel müşterileriniz, paydaşlarınız ve pazardaki rakipleriniz sizi tanımaya ve deneyimlemeye başlar. Tüketiciler nezdinde müşteri deneyimi o markayı tekrar tercih etme durumu için oldukça elzemdir. Gelir, deneyimler ve çevresiyle paylaşır. İyi bir müşteri deneyimi bir marka için her şey demektir. Tüketiciler % 60 sıklıkla veya her zaman daha iyi bir müşteri deneyimi olması durumunda daha fazla harcama yapıyor. (Kaynak: Customer Experience Impact Report, Harris Interactive) Müşterileri iyi anlayıp, feedback’leri detaylı analiz etmek önemlidir. Geri bildirimler marka imajını anlamak için en güzel fırsatlardan biridir. Şirketler sadece bu konu için zaman ve bütçe ayırmalıdır. Mutsuz müşterilerin %91’i işletmenizle yeniden çalışmaya devam etmeyecektir. (Kaynak: Lee Resource Inc.)

Bir görüşe göre; “Markalaşma, bir ürünü veya farklılaştırılmış bir fikri pazarlama iletişimi enstrümanları (Reklam, Pr, Doğrudan Pazarlama, Fuar vs.) ile potansiyel müşterinin zihnine yerleştirme sürecidir.” Bu görüş ışığında marka / şirketlerin bir ürün ya da hizmet için yapacakları reklam ve pazarlama stratejisinin temeli iyi atılmalıdır. Şirketler, Tüketiciye / müşteriye kendini doğru ifade etmeli, hizmetleri hakkında dürüst olmalıdır. Vaat ettiği her şeyi yapmalı, iletişim kanalları aracılığıyla yaptıklarını anlatmalıdır. Peki markalar potansiyel müşteriye nasıl ulaşacak? Doğru iletişim kanalları neler?

Ulusal ve Uluslararası ticaret ortamında markalar ürünlerini yada hizmetlerini anlatma, sergileme ihtiyacı duyarlar. Bunun için şirketler ürün ya da hizmeti direkt alıcı ile buluşturmak, sağlam iş birlikleri yapmak için Fuarları tercih ediyorlar. Fakat fuarlar şirketler için her zaman iyi sonuçlar çıkarmaya bilir, istenilen dönüşleri alamayabilirler. Bunun bir çok nedeni vardır ancak en önemli unsur “Fuar İletişimi” konusundaki eksikliklerdir. Nedir bu “Fuar İletişimi”? Ne işe yarar? Kimler yapabilir?

Şirketlerin sadece ürettikleri kaliteli mal / hizmetleri pazara çıkarıp, satış yapmaları alıcıya ulaşmak için yeterli olmuyor. Alıcı, farklı ürün / hizmetleri; fiyat, kalite ve alternatifleri değerlendirip, karşılaştırma yaparak en iyiye ulaşmak için fuarları tercih ediyor. Bu durumda şirketler, rekabet ortamında kendilerini daha fazla gösterebilmek,  tüketicinin zihninde kalabilmek ve pazardan daha fazla pay elde edebilmek açısından fuarların önemini biliyor, her geçen yıl daha fazla ilgi gösteriyor.

Fuarlara bu kadar katılım olunca, Fuar İletişiminin önemi bir kez daha ortaya çıkıyor. Yaşanan bu rekabet ortamından markalar nasıl öne çıkar, bu süreci nasıl yönetir, hangi iletişim kanallarını kullanır vb. soruların cevabını “Fuar İletişimi” çalışmasının altında inceleyebiliriz.

Fuar öncesi aşamalar;

  • Markanın fuar hazırlıkları 6 ay önceden planlanır ve yönetilir,
  • Firmayı en iyi şekilde temsil eden stand tasarım çalışmaları yapılır, uygulama kısmı yönetilir,
  • Stant alanında yer alacak roll-up, banner gibi görsel çalışmaların tasarımı yapılır,
  • Standı ziyaret edecek olan paydaşlara, müşterilere markayı hatırlatacak ve temsil edecek en iyi promosyon ürünler hazırlanır,
  • Fuar özelinde stratejik iletişim planı hazırlanır, bu bağlamda ulusal ve sektörel yayınlarla paylaşma üzere basın bültenleri servis edilir,
  • Sosyal medya hesapları aktif edilir, içerikleri tasarlanır ve belirli periyodlarda paylaşımlar yapılır,
  • Fuar öncesi medya planına bağlı kalarak ulusal ve yerel mecralarda online pr çalışmaları, TV ve yazılı mecralarda röportajların koordine edilir,
  • Fuar günü hem basına hem de hedef ziyaretçi kitlesine davet çıkılması ve özel aramaların yapılır,
  • Fuar boyunca ziyaretçilerle özel anket çalışması yapılır,

Fuar sonrası aşamalar;

  • Fuarda yapılan anket çalışmasının sonuçları ışığında fuar özelinde kapanış bülteninin yazılması ve yazılı-online basına servis edilmesi,
  • Fuar boyunca servis edilen basın bültenlerinin yer aldığı yazılı-online haber mecralarının iletişim çalışması yapılan markaya detaylı raporlanması,

Fuar İletişimi aşamalarının doğru yönetildiği bir çalışma; şirketlere rakiplerinden sıyrılma, pazardan doğru alıcılara ulaşma ve marka itibarını güçlendirme imkânı sağlar. Fuar iletişimi özellikle markanın sürdürülebilirliği açısından da oldukça önemlidir. Bu çalışmalar mutlaka iletişim alanında güçlü ve tecrübeli ekiplere emanet edilmelidir. Yanlış yapılan bir iletişim planı markayı çıkmaza sokabilir, en önemlisi var olan itibarı kaybetmeye yol açabilir.

“Harika bir kampanya kötü bir ürünün daha hızlı batmasına yol açar. Çünkü kötü bir ürün olduğunu daha fazla insan duymuş olacaktır.” – Bill Bernbach